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變量一

宏觀經濟極其動蕩且充滿動力，GDP5%-6%的增長是基礎預期；2023年預計白酒業突破7500億，醬酒持續領跑接近2500億，清香復蘇突破1000億。

1．2019-2022年，前四年中國GDP的增速分別為6%、2.2%、8.1%和3%，四年平均值是4.825%。從整體看，要想保持高質量的發展道路，單從經濟增長總量的角度而言，整個“十四五”期間，只要GDP復合增長率維持在5.5％左右，就會保持合理化、常態化的增長，保持長期向好的基本面。

2．頭部企業表現依然穩健，優勢持續放大。2022年前三季度，20家白酒上市企業實現總營收2658.26億元，凈利潤總和為1000.52億元。在頭部企業的價格升級引領下，預計白酒行業整體規模將突破7500億。

3．從醬酒全國化趨勢來看，不僅傳統白酒大省，東部沿海省份的醬酒氛圍也逐步提升，貴州、河南醬酒份額超過省內整體白酒市場70%，廣東山東超50%，江蘇、福建、浙江、上海、北京、安徽等20多個省區也逐步加入醬酒化進程，醬酒品類整體已逐步打破地域限制并基本實現全國化，擴容趨勢明顯，預計規模接近2500億。

4．清香擴容加速，預計2023年突破1000億，十四五末，有望達到1500億，產業規模預計將突破200萬千升，行業占比預計將由15%上升至20%以上。2023年1月19日，汾酒發布2022年業績預報，預計實現營收260億左右，超越瀘州老窖獲得第四的位置，在汾酒一路高歌猛進的引領下，清香陣營將形成“一超多強”的品牌格局。

變量二

消費升級與降級的分化速度加快，100-600元價位會呈現井噴式增長，各省的擴容比例不低于15%。

1．伴隨國內消費升級與全國性品牌的價格引領，圈層品牌向公眾品牌轉移，100-600元是確定性發展機會，成為整個白酒市場消費增長的主流價位，整個價位段擴容趨勢明顯。

2．100-300元的中高端白酒，雖然受到高端和次高端白酒的擴容式擠壓，但依然占據45%左右的最大市場份額，發展持續、強勁。同時對大多數區域酒企而言，該價位段依然是長期賴以生存及發展的中堅力量。

3．300-800元次高端價位段，預估十四五末規模占比將提升至17%。重要的原因是宴席消費存在明顯升檔，特別是剛性的喜宴消費在蘇浙和全國經濟發達市縣，已經提升至300-500元檔。全國性濃香次高端品牌劍南春、水井坊臻釀八號、品味舍得在優勢市場放量，很大程度上取決于在宴席市場突破。醬酒雖然退熱，有高位庫存壓力，正處于價格夯實擠壓增長期，后續仍然有較大增長空間。

4．大眾消費降級，但受三年疫情收入限制，出現明顯降級降頻，不過隨著經濟恢復，聚飲頻次很快會恢復到疫情前狀態。

變量三

資本的力量推高酒業的競爭門檻和集中度加速，“有錢人的游戲”是當下及未來酒業格局的常態。

1．資本靠靈敏的嗅覺，會集中涌向收益預期穩定的高毛利行業，白酒行業正式基于此成為資本追逐對象。

2．大量業外資本涌入白酒行業，使并購標地額不斷攀升，拉高了并購門檻，助推行業集中度加速。例如，聯想控股在上輪白酒黃金十年歷史高點全資收購五家公司的總金額才21.67億元，而本輪增長行情中，華潤只收購金沙窖酒55.19%的股權，便耗費123億元，創白酒并購數字新高。

3．各品牌在資本力量的助推和加持下，從營銷觀念、商業模式、渠道精細化操作、組織隊伍建設、品牌推廣方式等多維度進行優化升級，拉升了行業的競爭水準和競爭門檻，從營銷層面推動了品牌集中度加速。未來的很長一段時間里面，酒水行業就是一批上市公司和有錢人的競爭。

變量四

省酒格局的座次更迭趨勢凸顯，5-15億的省級二名酒，有結構性增長的機遇。

1．省級市場的競爭格局依舊有變量。大多數省份的龍頭品牌都不足夠強，還未拉開與競品品牌足夠大的安全距離，所以省級區域酒企存在座次更迭的結構性機會。各省5-15億規模或排在前五位的品牌，都有通過兩到三年時間，基于模式創新，組織創新，產品創新，擺脫現有競爭位勢，成為省級前三，甚至爭奪第一的可能性。

2．省級區域酒企之間的競爭性內卷，已經與一線名酒的渠道下沉短兵相接，省級區域酒企已經面臨最后的生存之戰，誰敢于亮劍進行品牌升級，產品結構一路線上，利用地緣情結精耕家門口市場，力爭成為區域特產名片，誰將獲得結構性增長，從而獲得座次選擇權。產品結構高，品牌勢能高，企業的發展動力就會足，在與名酒對抗中的競爭優勢就會凸顯。

變量五

以品質升級為前提的工藝提升、迭代與創新，戰略位置變高，技術研發的軍備競賽，整體提升行業品質水準。

1．酒行業不缺酒，但長期缺好酒，隨著競爭向行業上游延伸，高品質好酒成為企業賴以生存的根本，更是品牌發展并能長期屹立于中國酒業的關鍵。

2．伴隨消費升級，消費者對品質認知已經到了新的水準，大多數白酒品牌也在工藝、技術、釀造、原材料等方面做了大量的準備和技術升級的工作，而只有通過降本增效，技術升級的方式，也才能夠解決消費者對于更高品質的產品需求，所以技術升級作為品質升級為核心的軍備競賽，已經作為各家酒企比拼的一個非常重要的環節，都把寶押在技術升級上的品質升級。

3．2022年6月1日正式實施的新國標將加速推動白酒行業品質升級，茅臺、五糧液、洋河、汾酒等一線酒企紛紛擴產，通過技改提升產品品質，把“品質戰略”提升到新的高度，抬升了行業品質基線。

變量六

更多的新物種公司崛起，沖擊與野蠻生長，加速行業的升維競爭。

1．酒業的新物種，會基于自身優勢和行業未來發展，加固更多的自身資源稟賦。比如，物產中大夾裹體制優勢（背后是國有上市公司），上海貴貴酒（民營上市公司資本加持），相合酒庫酒業加裹了BC一體化連鎖專賣店，聽花（新技術、新品類創新）。

2．新物種攜體制、資本、營銷模式、技術創新甚至是顛覆，會形成特有競爭模式，為酒業帶來新的競爭生態樣本，對行業傳統觀念形成沖擊，為行業的健康發展和正向競爭提供不一樣的方法論和實踐論。

變量七

一批百億、超百億公司的規模化出現，加速酒業格局的重組，大廠、大商的現有格局會有漸進式的改變。

1．截止2022年底，行業內已有8家企業達到或超過200億規模，全國性新零售連鎖朝百億邁進、傳統省級大商的銷售規模也逐年提升。

2．酒廠和商業均出現集中化提速，大廠和大商之間以往單一“固定搭配”選擇關系將被打破，大廠+小商，大商+自有品牌+地產酒的合作形式將會出現。

3．無論酒企還是商業，從自身戰略發展的角度而言，在未來，廠商之間的合作關系一定會發生漸進式的改變。廠商正逐漸摒棄或改變過去單純意義上的合作方式，轉而升級成為更加深度捆綁的合作機制和形式，把利益共同體變為命運共同體，廠商一體化，合作方式也會更加多元化、更加多樣化、更將緊密化。

變量八

數字化的進一步擴大應用，是一線品牌與二線品牌拉開差距的重要工具。

1．隨著大數據、人工智能、5G等科學技術的加快發展，制造業正經歷深刻變革。白酒產業作為傳統制造業，白酒+互聯網+數字化成為新的經濟常態，隨著數字化在渠道和消費端的導入，通過數字化賦能，實現渠道效率提升和消費者精準觸達轉化，已經成為行業共識。茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖、汾酒、郎酒等一線品牌都已經把數字化提升至集團戰略高度。

2．營銷的本質和初衷就是要和消費者建立持續、良性的互動關系，未來，酒企、酒商在數字化技術的加持下，在用戶關系上將有機會實現重構，圍繞消費者隨時調整營銷動作，實施精準營銷。

3．未來酒企最大的資產也將變為“用戶數字資產”，數字化成為品牌競爭戰略高地。但數字化建設也是一項長期的大投入工程，中小企業未必有戰略定力和資金實力做長期投入，未來品牌之間的差距將會在數字化層面拉開。

變量九

組織戰略成為第一戰略，“85-95”的行業人才空檔期與“一代新人換舊人”的時代特征，必將引發行業性的組織觀升級。

1．十四五期間有一個根本變化，行業人才出現斷檔。50后的“酒一代”在十四五期間都將離開歷史舞臺退居二線，“85后-95前”一批優秀職業經理人，初入社會適逢互聯網熱潮，大批量涌入互聯網相關行業，而此時正是酒業蓬勃發展的十年，行業確忽略了對于人才的建設，兩個效應疊加，在行業向好的新周期，行業出現人才空檔，而且缺人嚴重。

2．酒業面臨可持續增長環境，需要一批年富力強的組織隊伍補檔。而行業內傳統的“工資+提成”形式已經落后，無法留住人才。行業需要內部組織考核、成長培育、身份轉化上都有新的變化才能有效留住人才，引發酒企在新一輪的組織觀變化，從文化、培育、成長、預期，包括組織身份進行改變，這種多元化的組織體系一定會成為非常重要的組織方式，所有酒企的人才戰略將成為第一戰略。

3．在酒行業新一輪發展周期內，“人才戰略”顯得十分重要，行業對于“人”的缺失和渴望也會極度迫切；對酒企而言，組織戰略也必將成為第一戰略，培養一批年富力強的組織隊伍以彌補未來可能出現的人才空擋成為重中之重。

變量十

價盤波動會時常出現，廠商預期、消費波動、庫存釋放等要素疊加，會加大市場應激反應，廠商關系升級迫在眉睫。

1．整個行業市場庫存量巨大，無論名優品牌、區域性品牌還是醬酒品牌，近兩年都通過透支品牌向市場釋放了大量庫存，庫存量大了，就一定會出現價格波動，再疊加三年疫情經濟動蕩出現的消費乏力，所以2023年，無論名優品牌、區域性品牌，還是醬酒品牌，一定會經歷1-2輪，甚至更多輪的價格調整，同時廠家、商家和終端，三者之間在復雜的經濟環境和行業環境下也會不斷調整，不斷相互作用，造成市場價盤波動。

2．雖然廠商對增量的預期在向好的方面發展，但基于增長目標的指標壓力仍然存在，這種情況下，價盤一定會出現明顯的波動期。品牌方雖然也會頻繁出臺各種形式的穩價政策，幫助經銷商有效消化庫存，但消費端的乏力短期無法解決，當這種消費端的乏力持續出現，且經銷商的庫存壓力不能轉化成有效動銷的時候，就一定會在價盤波動上形成一種實際性的對抗，價盤的不穩定性就會頻繁的出現。

3．對名優品牌而言，強大的品牌影響力是絕對的籌碼，但除頭部幾家有絕對號召力的品牌外，行業絕大多數品牌的號召力是偏弱的。所以，過去單純貿易方式的合作關系已經已經窮途末路。未來，新型廠商一體化、命運共同體的合作機制一定會成為一個非常重要的突破點。

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