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前言

每個人每天都會產(chǎn)生很多數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)如何被解讀，信息如何轉(zhuǎn)化為決策，是企業(yè)面臨的嚴峻挑戰(zhàn)。營銷人員需要對數(shù)據(jù)進行分析，為決策提供洞察和證明。

分析可以將無用的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為有價值的洞見。在過去十年左右的時間里，營銷已經(jīng)因為數(shù)據(jù)分析而發(fā)生了革命性的變化，營銷分析使用各種指標來衡量營銷活動的績效，從各類來源和渠道收集數(shù)據(jù)，并將其總結(jié)為一個統(tǒng)一的視圖。然后，營銷團隊使用營銷分析來復盤其營銷計劃如何執(zhí)行，是否有改進的機會。如果沒有營銷分析，則很難確定營銷活動的有效性和ROI。營銷分析還可以提供關于客戶偏好和趨勢的深刻洞察，這些可以運用于下一步的營銷甚至業(yè)務決策。

客戶分析

客戶分析是企業(yè)對客戶信息和客戶行為的系統(tǒng)檢查，目的是創(chuàng)建一個單一的、準確的客戶視圖，以確定如何更好地獲取和留住客戶，識別高價值客戶并主動與他們交互。

客戶畫像

客戶畫像是基于對真實客戶的分析和研究所創(chuàng)建的具有代表性的受眾樣本。客戶畫像有助于建立更詳細的客戶檔案，包括更多的情感信息（如個人動機）、他們喜歡品牌如何與其交流等。品牌可以基于客戶畫像，為他們提供更具關聯(lián)性、更個性化的體驗。

一份典型的客戶畫像可能包括以下信息：

  姓名;

  工作：所在公司的主要信息（規(guī)模、業(yè)務等），職位詳情;

  人口統(tǒng)計資料：年齡、性別、工資/家庭收入、住址、學歷等;

  目標和挑戰(zhàn)：主要目標、次要目標，品牌如何幫助其實現(xiàn)這些目標；主要挑戰(zhàn)、次要挑戰(zhàn)，品牌如何幫助其解決這些問題。

除了這些基礎信息，對于特定業(yè)務還需要一些特定信息：

  愛好;

  動機;

  信息來源;

  經(jīng)常訪問的媒體。

客戶畫像所需要的信息可以從調(diào)查、反饋和一對一訪談中獲取。關鍵詞研究是一種有效的數(shù)據(jù)生成工具，品牌可以準確地發(fā)現(xiàn)客戶在搜索什么。例如，如果零售商發(fā)現(xiàn)一個熱門搜索詞是它的牌名，旁邊是“折扣”或“優(yōu)惠”，那么這可能是因為客戶更看重價格而不是其他因素，這是客戶畫像的“動機”部分。社交媒體也是建立客戶畫像的另一個重要工具，大多數(shù)平臺已經(jīng)內(nèi)置了能夠提供關鍵數(shù)據(jù)的分析。

創(chuàng)建客戶畫像的技巧包括以下幾點：

  給角色起個真實的名字，使角色看起來像一個真實的人;

  一個人物角色應該有足夠的心理細節(jié)，以便從人物角色的視角來看待產(chǎn)品和服務;

  確定角色的工作和公司;

  視覺化處理客戶畫像，將粗糙的草圖變成真實的肖像。

創(chuàng)建了理想的客戶畫像之后，可以再創(chuàng)建一個消極的客戶畫像，即確定哪些是不想要的客戶。消極的客戶畫像可能是那些過于消極或期望不切實際的人、通常會放棄購買的人或者購買成本高的人。盡早識別這些類型的客戶可以讓營銷人員相應地完善他們的溝通和營銷信息，轉(zhuǎn)向針對有價值的客戶，可以避免浪費資源和預算。

客戶細分

在產(chǎn)品豐富的今天，卻很難找出一種產(chǎn)品適用于所有人。因此，營銷人員要清楚目標客戶有哪些。通常情況下，應用客戶細分來為特定的目標客戶提供服務，有效利用渠道、推廣等資源來吸引潛在客戶。

市場細分和消費者角色建設都依賴于各種各樣的數(shù)據(jù)，包括一方調(diào)查數(shù)據(jù)、定性焦點小組數(shù)據(jù)、購買數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)、在線跟蹤數(shù)據(jù)等。隨著大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)，通過整合、分析各種來源不同的數(shù)據(jù)，企業(yè)能夠獲得的不是對消費者的簡單解讀，而是詳盡的市場細分和消費者角色建設。

1近期消費的時間間隔：客戶近期消費的時間距離今天的時間間隔。客戶購買產(chǎn)品的時間越近，就越可能在今后的購物中對產(chǎn)品或品牌留下印象。與那些幾個月甚至更長時間沒有購買該品牌產(chǎn)品的客戶相比，近期購買過產(chǎn)品的客戶再次購買產(chǎn)品的可能性更高。營銷人員可以通過發(fā)送信息來提醒近期出現(xiàn)的客戶盡快再次光顧；或者采取發(fā)放優(yōu)惠券等措施，提醒客戶距離上次交易已經(jīng)有一段時間了，鼓勵他們再次光顧。

2消費頻率：客戶購買產(chǎn)品的頻率。如果一位客戶在一段時間內(nèi)下了10個訂單，則其購買產(chǎn)品的頻率為10。頻率可能受產(chǎn)品類型、購買價格等因素的影響。營銷人員可以根據(jù)客戶的購買周期進行提醒。

3消費金額：客戶在一段時間內(nèi)購買產(chǎn)品時所花費的金額。通常，我們認為購買金額較高的客戶是優(yōu)質(zhì)客戶，但忽略了他的購買頻次。有可能進行一次交易之后，他就再也沒有光顧了。

因此，僅僅從單方面衡量客戶的價值往往是不準確的，要從三個維度來為客戶打分。根據(jù)不同客戶群體的特性，品牌應定制特定的信息，以更有效的方式與客戶進行溝通。

客戶生命周期價值

客戶生命周期描述了客戶在完成交易之前、期間和交易后經(jīng)歷的各個階段。客戶生命周期價值（CLV）表示客戶在其生命周期內(nèi)預計在企業(yè)的業(yè)務或產(chǎn)品上花費的總金額。這個數(shù)據(jù)可以幫助企業(yè)決定投資多少錢來獲取新客戶和保留現(xiàn)有客戶。

一個基礎的計算CLV的公式為

CLV=平均訂單值×重復銷售次數(shù)×平均留存時間

例如：如果一個客戶持續(xù)從某公司購買產(chǎn)品10年，每年花費100元，那么對該公司來說，其CLV為1000元。如果計算客戶生命周期凈值，則應再減去為獲得這個客戶所花的錢。

總體來說，CLV是與特定客戶關系相關的利潤的衡量標準，它可以指導企業(yè)投資多少費用來維持這種關系。企業(yè)使用CLV這個指標來識別對自身有價值的重要客戶群體。當然這并不意味著忽略那些CLV較低的群體，企業(yè)可以通過定制個性化服務等方式提高他們的CLV。

當了解CLV后，企業(yè)就可以通過電子郵件營銷、短信營銷、社交媒體營銷等方式留住現(xiàn)有客戶，畢竟留住一個老客戶的成本遠遠低于獲取新客戶的成本。

客戶階段

品牌可以影響受眾的所有階段，通常包括客戶獲取、客戶留存和客戶參與三個階段。

1.客戶獲取

簡單地說，客戶獲取（或稱獲客）就是企業(yè)獲得新客戶的過程。當下單純地依靠品牌曝光和廣告投放已經(jīng)難以滿足企業(yè)對增長的需求，這使得很多企業(yè)非常看重營銷帶來的效果。

在增長乏力的大環(huán)境下，企業(yè)不再只做單純的品牌曝光，而是開始以KPI為導向制定營銷戰(zhàn)略，希望看到投放出去的資金帶來良好的效果，包括與客戶更深度的溝通、更高的轉(zhuǎn)化及理想的銷量等。獲取客戶的成本是評估客戶為企業(yè)帶來多少價值的重要指標。

客戶獲取成本可簡單計算為營銷成本除以獲得的客戶數(shù)量。當然，實際情況下的計算會更復雜。

例如：

要計算營銷成本，就必須計算與營銷相關的費用——從具體活動的實際費用到與營銷部門運轉(zhuǎn)相關的間接費用。客戶獲取的第一步是識別高質(zhì)量的潛在客戶，通過呼叫中心、郵件列表等方式接觸潛在客戶，以確認哪些個人或團體對產(chǎn)品感興趣或正在使用類似的產(chǎn)品。接下來，企業(yè)應使用不同的方法進一步確定潛在客戶是否能成為客戶，并安排營銷人員進一步與他們進行交流。交流的內(nèi)容包括與潛在客戶建立關系，以確認其需求，并確定所提供的產(chǎn)品應如何滿足他們的需求。

這些都基于與潛在客戶的互動所提供的數(shù)據(jù)。營銷人員還可以發(fā)現(xiàn)潛在客戶的額外需求，并提供額外的產(chǎn)品或服務。

2.客戶留存

所謂客戶留存，是指吸引現(xiàn)有客戶繼續(xù)從企業(yè)購買產(chǎn)品或服務，或者提升現(xiàn)有客戶的盈利能力的過程。客戶獲取建立了客戶基礎，而客戶留存策略是從現(xiàn)有的客戶基礎上提取更多的價值。好的客戶留存的策略可以讓企業(yè)與客戶建立持久的關系，他們甚至能主動充任企業(yè)的“宣傳大使”。

3.客戶（用戶）參與度

其測量由于平臺的不同而有所區(qū)別。

例如：

● 分析某網(wǎng)站用戶的參與度，可以根據(jù)其頁面平均停留時間、每次瀏覽的平均頁面數(shù)及跳出率來測量；

● 社交媒體用戶的參與度可以用回復、點贊、轉(zhuǎn)發(fā)、分享等指標來測量；

● 打開率和點擊率則是測量電子郵件用戶參與度的指標。

對客戶購買習慣和生活方式偏好的了解越深入，預測行為就越準確。如果沒有大量準確的數(shù)據(jù)，那么從分析中得出的任何洞察都可能是不準確的。企業(yè)應當充分收集并利用好相關數(shù)據(jù)并進行分析，運用數(shù)據(jù)化思維為營銷決策助力。